求解农村商业银行贷款营销困局
作者:纳莲慧咨询  发布于:2016/12/7 14:14:25  

求解农村商业银行贷款营销困局

当前在宏观经济持续走低,银行净利润不断压缩,同业竞争日趋激烈的背景下,走出贷款营销困局,是农村商业银行在夹缝中求生存的关键。笔者对新常态下农村商业银行在贷款营销方面存在的问题及原因进行了分析,并对农商银行走出贷款营销困局路径进行了探讨,以期为农村商业银行的贷款营销工作提供决策参考。 



强化贷款营销工作势在必行



提高盈利水平夯实生存基础的关键。与其他大中型商业银行相比,贷款利息收入既是农商行主要的收入来源,也是各项工作顺利开展的财务基础,而贷款营销是利息收入的命脉,只有强化贷款营销工作,使贷款能够放得出、收得回、见效益,才能切实提高整个农商行的盈利水平、夯实生存基础,使农商行在日益激烈的金融竞争中,争得一席之地。

巩固改革成果实现商业运营的必然要求。众所周知,大多数农商行是由农村信用社经股份制改革而来,存在历史包袱过重、国企色彩浓郁、经营体制政企不分等问题,并已成为农商行长远发展的拦路虎,只有不断改革经营理念、完善经营体制、强化贷款营销,从最基础的强化贷款营销工作做起,才能切实巩固好农商行的改革成果,实现完全商业化运作。

富农惠农发展普惠金融的现实需要。农商行根植于“三农”,更应服务于“三农”,当前我国宏观经济政策对农业农村倾斜力度不断加大,农商行应把握好机遇,发挥好“三农”金融服务排头兵的作用,在区域经济发展中,转变陈旧意识、强化贷款营销工作,满足农民农业的各项金融需求,打造富农、惠农的专业金融服务平台,使普惠金融真正落到实处、扎根基层。



农商行贷款营销四大怪现象



惜贷惧贷情况较普遍,为免担责怠于营销。在“三去一降一补”的背景下,不少传统行业正面临着产业转型与利润压缩的尴尬局面,加之依法收贷、责任放贷等制度的不断落实,不少客户经理在放贷过程中,越来越趋势向于将安全性放在第一位,惧贷惜贷现象较为普遍。甚至不少认为在放贷风险日益加大的今天,宁可少拿绩效薪酬,也不能因为放贷而被追究责任,于是抱着无过便是功的心态,满足于眼前工作成果,致使既有市场份额被其他商业银行抢占,长此以往必将导致农商行依法揽存资金无法得到有效利用,从而降低整体经济效益。

不良承压难降,到期收回压力大无暇营销。目前,大多数农商行不良贷款承压较大,不少地区的农商行受当地民间借贷影响,不仅不良贷款呈上升趋势,到期收回压力也不断加大。不少客户经理为了完成不良贷款盘活指标,不得不抽出更多时间用于不良贷款盘活清收以及到期贷款收回等工作,疲于营销、更无暇营销,这直接引发了客户需求与信贷资金发放不到位之间的矛盾,使客户贷款难、融资难的情况不断出现。

大锅饭思维,营销驱动力不足。改制后的农商行在绩效薪酬制度的制定考核方面仍然存在制定容易、落实难的情况,不少客户经理的大锅饭思维十分严重。特别是在经济下行时期,很多客户经理只求温饱、不求太好,不但不愿营销,而且觉得营销越多,犯错机会就越多;还有部分客户经理认为营销贷款的薪酬分配并不合理,营销贷款多并不一定就能多拿绩效工资;更有不少客户经理在放贷过程中更倾向于放大而不愿放小,他们认为放款数额大更利于快速完成考核目标,放款数额过小不但贷后任务繁重而且利息收入也少。上述情况既不利于贷款营销工作的开展,也会影响农商行所树立的服务“三农”、扎根“三农”的企业形象。

客户忠诚度低,回馈意识淡薄,营销效益低。农商行的很多客户经理在办贷过程中发现,不少客户只在有资金需求时才来农商行,换做平时既不愿使用农商行的产品,也不愿将闲散资金存入农商行,即便在办贷过程中客户经理不遗余力地对其进行营销,依然收效甚微。贷款营销出去了,却只能取得利息收益,相关产品和服务却很难得到有效推广,在客户眼中农商行只是“不入流”的小银行,没有完全实现电子银行化,很多年轻客户经理对此非常无奈,营销效益低下已成为当前亟待解决的难题。



探因农商银行贷款营销难



经济下行风险加剧权责不对等,导致惜贷惧贷。目前,我国经济下行压力不减,银行放贷风险日益增大,依法收贷、责任收贷十分必要,但责任收贷应做到权责对等,很多县级农商行在追责过程中采取了第一责任人制度,在一定程度上降低了客户经理的道德风险。但笔者认为责任的承担应囊括放贷业务的各个环节,而非将责任全部归咎于客户经理,这样不但显失公平,也会加剧客户经理的心理压力,从而导致惜贷惧贷情况严重,不少客户经理宁愿不放贷以避免犯错,因此,责任划分及追究应做到明确具体、一视同仁,各岗担各责,如此才能从制度根源上减少惜贷惧贷现象。

风险应急机制及执行制度缺位,致使无暇营销。很多客户经理抱怨不良贷款收回难,到期贷款收回压力大更是压得他们喘不过气,在此种情况下很难进行营销和创新。笔者认为客户经理无暇营销的原因有很多,其中一个重要原因就是到期贷款收回缺乏有效的风险应急机制及执行制度,尽管很多客户经理在贷后跟踪过程中已发现风险,并将风险上报,但因缺乏有效的风险化解机制与措施,导致未能有效防范风险,最终致使贷款到期后需要花费更多人力物力收回贷款,甚至盘活由此形成的不良贷款。

绩效考核难以有效落实,致使营销驱动力不足。信贷客户经理肩负着贷款营销、经营风险管理的重任,也在客户与审查、审批部门的沟通中扮演了重要角色。合理的绩效薪酬有利于充分调动其工作积极性,套用管理学上的一句话就是“精神上重视,物质上不亏待”,制定并落实客户经理绩效薪酬能从经济上打消客户经理的营销贷款顾虑,让他们爱上营销贷款这份工作。但由于农商行行政企色彩较浓,制定绩效考核制度易,落实企业按劳分配的绩效原则却很难,因此落实绩效考核到每一位员工就显得十分重要。

缺乏深度营销意识,致使营销效益低。同业竞争的不断加剧,使处于卖方市场的农商行正逐步向买方市场转化,然而坐等客户上门的老思想却依然屡见不鲜,缺乏营销意识与技巧已成为农商行营销效益低的重要原因。不少客户经理在贷款营销出去后,没有对客户需求进行深度挖掘,缺乏深度营销意识;还有不少客户经理“在商言商”,只关注自己业务条线的产品,对其他业务条线的产品缺乏了解,当客户提出办理相关业务的意愿时,往往一问三不知,失去了营销的最佳时机;还有一部分客户经理愿意营销也有营销意识,只是缺乏必要的营销技巧,致使贷款营销的附加效益较低。



农商银行走出贷款营销困局的路径



权责对等追责到位解决放贷之“惑”。随着社会信用环境的不断恶化,多数农商行对客户经理放贷责任的追究日趋严格,这本无可厚非,但客户经理在承担放贷责任的同时,责酬相悖的现象却普遍存在,值得进一步探讨。如不少农商行既让客户经理强化营销提高企业利润,又害怕不良率攀升,盲目将放贷责任全部归咎于最基层的客户经理,同时又对贷酬挂钩计价很少提及,权责严重不对等严重消耗了客户经理的积极性,包赔的“卖血式”营销更使不少客户经理对贷款营销望而却步。建议对贷款业务各个环节的岗位责任进行细化和确认,只有权责对等,追责到各个环节与岗位,才能从根本上解决客户经理的放贷之“惑”。

预先化解到期风险为营销清障。相对于大型商业银行来说,农商行的风险管控体系相对薄弱,尽管大多数农商行都有风险预警体系,却缺乏快速的反应处理措施,这在一定程度上增加了贷款到期收回的难度和成本,也在很大程度上占用了客户经理的时间和精力。只有建立快速反应的风险应急机制及执行制度,对发现风险隐匿不报的个人进行严厉的处罚和打击,才能从制度上化解到期贷款风险,解决营销贷款的后顾之忧。

切实落实绩效考核增强营销驱动力。当前很多农商银行对柜面揽储增存的绩效考核细致入微并能落实到位,对贷款营销的绩效薪酬却避重就轻、消极应对,不合理的绩效薪酬分配使不少客户经理产生抵触情绪,在收入得不到提升的前提下为了规避自身放贷责任,在办理贷款业务时采取了消极的态度,致使客户抱怨贷款手续复杂繁冗,长期下去很可能致使优质客户流失,进入恶性循环的死胡同。在贷款追责不科学而绩效薪酬又不合理的情况下,必然会使客户经理丧失营销动力。建议切实落实科学合理的客户经理绩效薪酬考核制度,只有权责分明、绩效合理,客户经理才能找到岗位认同感,提升营销积极性。

提高营销意识和技巧做好二次营销。如果说解决客户经理放贷之“惑”、减少到期压力和提升绩效薪酬是加强贷款营销工作基础的话,那么提升营销意识与技巧、做好二次营销则是强化贷款营销工作的重要手段。与全国性股份制商业银行相比,农商行的客户经理在贷款营销上还缺乏足够认知,应当清醒的认识到,不少全国性股份制商业银行已加入了争夺农村金融市场的大军,并做了大量细致的工作,面对此种情况农商行不能坐以待毙,更应该在贷款营销工作方面做实做好。应以服务好客户、让客户满意为核心,加强营销技巧与相关营销知识的培训学习,深度挖掘客户的服务需求,在做好贷款营销的同时,做好本行其他产品如电子银行、短信签约、网上银行、POS机签约商户等业务的营销与推介,不断提升贷款营销的边际效益,增强贷款营销的效益性。(纳莲慧)

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